Wereldwijd leven veel katoenboeren in armoede, waardoor zij soms hun kinderen moeten inzetten om rond te komen. In Nederland gelden er strenge wetten en regels, waardoor kinderarbeid voor veel mensen toch ver weg blijft. Daarom besloot Fairtrade een fictief uitzendbureau te lanceren voor kinderen vanaf 7 jaar, om zo bewustwording te creëren voor de situatie waarmee kinderen van katoenboeren structureel te maken hebben. Met de pay-off ‘Work hard, play later!’ introduceerde Fairtrade op radio, billboards en digitale media het nieuwe uitzendbureau Kidworks.